1981-1990 Stilismo e industria

Con l’estensione dei contratti di licenza di uso del marchio dall’abbigliamento ai profumi e agli accessori incomincia una nuova era della storia del successo internazionale, conquistato dalle grandi firme italiane della moda.
La moda diventa sempre più internazionale: non più solo dalla Francia e dall’Europa, ma anche dagli Stati Uniti e dal Giappone provengono nuovi stili e nuove mode.

Negli anni Ottanta la moda è diventata definitivamente internazionale. Oltre all’Italia, in Europa anche Germania e Inghilterra incominciarono a fare concorrenza alla Francia. Dagli Stati Uniti arrivò la moda classica sportiva. Da sempre attenta alla praticità e alla funzionalità dell’abbigliamento, la moda americana raggiunse il successo mondiale in quegli anni con le sue tre firme più prestigiose: Donna Karan, Calvin Klein e Ralph Lauren. Dal Giappone invece arrivò la moda d’avanguardia. Con l’apripista Kenzo, diventato ormai una presenza stabile sulle passerelle parigine, gli stilisti giapponesi si contraddistinsero per l’uso di materiali insoliti nella confezione di abiti che vestivano il corpo ignorandone il sesso, una novità con cui la concezione occidentale del corpo, dell’abito e della sessualità continua ancora oggi a misurarsi.

La parola d’ordine del decennio è apparire. È il trionfo dell’immagine usata come mezzo di comunicazione, come leva delle strategie di marketing e come “filosofia” di comportamento espressa dal total look, uno stile studiato dalla testa ai piedi in cui tutto è coerente dal più piccolo accessorio al capospalla. Nelle strategie di crescita e di diversificazione delle imprese, il trionfo dell’immagine ha trovato il proprio corrispettivo nell’importanza assunta dal brand, il segno distintivo che soddisfa un bisogno di consumo edonistico indifferente alle qualità intrinseche del prodotto. Sostenuto da una filiera produttiva che integra il tessile e le industrie correlate all’abbigliamento, il successo internazionale del “sistema moda” italiano in quegli anni si è consolidato grazie all’apporto di creatività e di idee imprenditoriali e manageriali di stilisti ormai affermati e di nuovi talenti. Fra le giovani promesse della moda italiana vi erano il sarto Domenico Dolce e il grafico Stefano Gabbana, che nel 1986 presentarono a Milano la loro prima collezione, e Franco Moschino (1950-1994) che, dopo una gavetta trascorsa disegnando la produzione di prêt-à-porter di alcune fra le più importanti imprese dell’abbigliamento italiane, debuttò con i marchi Moschino Couture, Moschino Jeans, e Cheap&Chic. Il successo internazionale della moda italiana degli anni Ottanta si identifica con Giorgio Armani e con la giacca destrutturata su cui facevano indifferentemente perno le collezioni maschili e femminili. Realizzato per l’uomo con colori e tagli inediti, il blazer diventò componente essenziale del guardaroba femminile in un’epoca in cui le donne accedevano sempre più numerose al mondo del lavoro. Nel 1982, il magazine americano «Time» dedicò ad Armani e alla sua giacca destrutturata la copertina.  A quella data, la moda Armani era già ben nota negli Stati Uniti. La linea Giorgio Armani Le Collezioni per uomo e per donna era commercializzata attraverso i più lussuosi department store. Il marchio e il logo Emporio Armani erano segno distintivo al tempo stesso di una collezione e di un canale distributivo monomarca. Il guardaroba maschile disegnato da Armani per Richard Gere, interprete di American Gigolo (1980), aveva contribuito a estendere la notorietà dello stilista ben oltre i confini dei tradizionali mercati. Saldamente radicata nel mercato americano, l’impresa fondata da Giorgio Armani diventò un modello di crescita e di diversificazione basato su solidi pilastri: la collaborazione con l’industria, fondamentale per trasformare la creatività stilistica in innovazioni di successo, l’uso delle royalties generate dai contratti di licenza d’uso del marchio – sottoscritti nel 1980 con L’Oréal e nel 1988 con Safilo – per finanziare gli investimenti pubblicitari, la realizzazione della rete di negozi monomarca e l’internazionalizzazione dell’impresa, che dal 1987 fece il proprio ingresso in Giappone.