1991-2000 Globalizzazione

Il sistema produttivo su cui la moda italiana aveva costruito il suo successo incomincia a manifestare segnali di crisi e la direzione di alcune grandi imprese della moda italiane e francesi si apre agli apporti di direttori creativi stranieri: due segnali, fra i tanti, dei cambiamenti che il fenomeno della globalizzazione sta portando nel mondo della moda.

Sebbene sin dall’inizio del decennio la capacità dell’Alta Moda francese di dettare le linee di tendenza apparisse drasticamente ridimensionata, le passerelle parigine continuarono ad esercitare una irresistibile attrazione. Sfilare a Parigi era garanzia di reputazione, visibilità e prestigio anche in una fase di avvicendamenti generazionali che portarono le nuove leve inglesi alla direzione stilistica di alcune fra le più importanti maison: John Galliano ha lavorato per Givenchy e per Dior, Alexander McQueen gli è succeduto alla direzione artistica di Givenchy a soli ventiquattro anni, mentre la casa Chloé ha scelto Stella McCartney come chef designer. L’immissione di energie creative inglesi nelle case di moda francesi e il fenomeno dei “sei di Anversa” - il gruppo formato da sei diplomati della Royal Academy of Fine Arts della città belga, che presentarono le loro collezioni a Londra alla fine degli anni Ottanta per poi continuare a lavorare autonomamente – hanno chiuso emblematicamente un secolo in cui la moda è diventata un fenomeno sempre più internazionale.

La particolarità della moda degli anni Novanta consiste nella mancanza di una tendenza estetica univoca. È moda tutto quello che creano i grandi couturier francesi e gli stilisti italiani, ed è moda tutto quello che si acquista nelle boutique o nei grandi magazzini, purché sia soggetto ad una rapida obsolescenza. La moda contribuisce ancora a creare personalità individuali e a disegnare linee di demarcazione sociali, ma le forme concrete che essa assume cambiano sempre più rapidamente e si mescolano in combinazioni inedite e contraddittorie: l’abbigliamento sportivo elegante, il lusso povero, lo stile “chic-trasandato”. Ai grandi fenomeni della moda italiana degli anni Novanta appartengono case di moda che vantano una lunga tradizione nell’ambito della produzione di abbigliamento e di accessori, e stilisti che avevano incominciato a muovere i primi passi nel mondo della moda soltanto da pochi anni. Dopo la crisi degli anni Settanta e Ottanta, Gucci è risorta grazie al designer americano Tom Ford (1961), che ne ha assunto la direzione creativa imprimendo un radicale rinnovamento all’impresa. Per Miuccia Prada, subentrata alla fine degli anni Settanta nella gestione dell’impresa fondata nel 1913, la fama arrivò alla metà del decennio dopo i primi successi ottenuti con il nuovo design di zaini e borse, e con il lancio di una collezione di prêt-à-porter nel 1985. Nel 1999, con l’acquisto di una quota dell’azienda della stilista tedesca Jil Sander, il marchio Prada si è affermato anche a livello internazionale. Gianni Versace, Dolce e Gabbana, che vestirono la popstar Madonna nella tournée del 1993, Gianfranco Ferrè, cui fu affidata la direzione della Maison Dior, sono solo alcuni fra i tanti che contribuirono ad alimentare la fama della moda italiana in un periodo in cui il sistema produttivo su cui essa aveva costruito il suo successo incominciava a manifestare segnali di crisi. Per le economie industrializzate, il modello produttivo italiano era facilmente riproducibile, soprattutto per quanto concerne le lavorazioni a minor contenuto artigianale. Le imprese italiane, a loro volta, misero in atto strategie di delocalizzazione della produzione per abbattere i costi. Sul mercato internazionale iniziò ad avvertirsi sempre più aggressiva la concorrenza dei Paesi a basso costo del lavoro, capace di spiazzare le aziende italiane produttrici di abbigliamento confezionato.